Il Social Media Manager non Pubblica Post. Custodisce la Coerenza del Brand.
Giusy Caso
Tabella dei Contenuti
Negli ultimi anni la comunicazione dei brand ha subito uno shift silenzioso, ma radicale.
Se un tempo a dominare la scena erano i brand values (quelle belle parole da inserire nei company profile: trasparenza, inclusività, sostenibilità…), oggi a contare davvero è una sola cosa: la brand consistency.
Che tu comunichi valori o, perchè no, disvalori, ciò che il pubblico pretende è continuità. Niente promesse disattese, niente incoerenze stridenti.
La fiducia è la moneta di scambio sui social: se la tradisci, la tua comunicazione collassa.
Qual è il ruolo del social media manager in tutto questo? Ci arriviamo, ma prima voglio concentrare l’attenzione su un punto nevralgico.
Dal valore alla prova dei fatti
Sui social i brand non vivono più solo nei contesti istituzionali: oggi che gli si chiede più autenticità, più genuinità, più “lato umano”, i brand entrano nelle case, nelle vite quotidiane, perfino nei momenti più goliardici e intimi.
E lì, i valori vengono messi alla prova.
Emergono almeno 3 criticità principali:
Persona ≠ Brand
I valori aziendali non sempre coincidono al 100% con quelli del CEO, del founder o della persona che ci mette la faccia quando questa si trova fuori dall’orario di lavoro.
La vita privata è incontrollabile
Partner, amici, figli, genitori: tutti possono diventare co-protagonisti (anche inconsapevoli) della comunicazione, ognuno con i propri comportamenti, spesso pubblici. Basta un contenuto inopportuno per incrinare la percezione del brand.
La realtà del business collide con i valori
Ci sono decisioni aziendali che coinvolgono dipendenti, partner, fornitori, i quali vengono spesso resi parte della comunicazione aziendale sui social. E prendere tali decisioni, talvolta, significa rischiare di non mantenere una promessa valoriale e di mettere a rischio la sopravvivenza stessa dell’azienda (vedi caso Amabile). La domanda è scomoda: l’azienda va sacrificata in nome dei valori stessi, o meglio tradire i valori pur di salvare l’azienda?
E qui entra in gioco il social media manager
Il social media manager non fa semplicemente “qualche post”. Non traduce semplicemente i valori di brand in contenuti.
Un social media manager:
- Monitora lo stato di salute dei valori lungo tutta la linea di comunicazione social.
- Si chiede: “Quello che il brand vuole comunicare oggi reggerà tra un anno?”
- Si interroga: “Due anni fa abbiamo detto l’opposto. Come giustifichiamo il cambiamento in comunicazione?”
- Prevede scenari futuri, minacce e crisi reputazionali, coordinandone la gestione nell’eventualità.
La vera sfida del social media manager, in pratica, è accompagnare il brand attraverso la comunicazione nei suoi cambiamenti inevitabili, senza farlo deragliare dai suoi binari valoriali.
E quindi, parliamoci chiaro: se pensi che il piano editoriale sia una lista di post settimanali, sei fermo al 2015. Un piano editoriale serio è un documento strategico che mette le basi per affrontare queste evoluzioni senza che il brand si spacchi a metà.
Perchè il social media manager non è un esecutore, o quantomeno non è solo questo. È anche il custode della coerenza del brand, il guardiano che, in comunicazione, ne difende la credibilità da tutte le micro-crepe che possono sgretolarla, il ponte tra i valori dichiarati e la realtà vissuta dagli attori aziendali.
Perciò…se un’azienda cerca qualcuno che “faccia i post”, che prenda pure il nipote bravo con TikTok.
Se un brand desidera, invece, restare integro nel tempo, allora gli serve un professionista.
Checklist di sopravvivenza del social media manager
Cosa fare per tenere i valori del brand sotto controllo?
- Monitorare la coerenza: confrontare i contenuti con le azioni.
- Mappare le contraddizioni: dal founder che posta cose discutibili alla partnership con l’influencer sbagliato.
- Fare fact-checking temporale: chiedersi se quello che il brand dice oggi reggerà tra sei mesi o due anni.
- Prevedere le crisi: immaginare i “what if” non è pessimismo, è prevenzione.
- Costruire una narrativa adattiva: se i valori cambiano, raccontare come e perché senza sembrare banderuole al vento.
- Formalizzare nei documenti: un piano editoriale serve anche a garantire continuità valoriale, non solo a programmare post.
- Educare il brand: ricordare al cliente che la coerenza non è uno slogan, ma una sana abitudine.
Sei un aspirante social media manager e desideri imparare il mestiere con qualcuno che ti segua passo dopo passo?
Sei a capo o fai parte di un’azienda che sta pensando di implementare una strategia di social media marketing?
